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Mrz 23 2010

John Groves oder Der Herr der Klänge – Einblicke in die spannende Arbeit eines Brand Sound Beraters

Autor: Ludger Brenner. Abgelegt unter PR & Musik,Öffentlichkeit

John Groves

Die Jingles zu bekannten Slogans „Hier ist Dea, hier tanken Sie auf“ oder „Visa. Die Freiheit nehm ich mir“ sind vielen von uns geläufig.
Doch damit erschöpft sich das kreative Wirken des 1953 als Sohn britischer Eltern in Hamburg geborenen Brand Sound Beraters John Groves noch lange nicht. Nicht nur jene Melodien von prägnanter Kürze sondern auch opulente Orchesterwerke für Werbefilme weltbekannter Marken gehören zu Groves täglichem künstlerischen Geschäft.

Damit nicht genug – außerdem komponierte Groves unter anderem ein eigenes Musical, produzierte eine CD mit der Musik des griechischen Komponisten Mikis Theodorakis, welche gesanglich von Vicky Leandros interpretiert worden ist und verlieh bekannten TV-Produktionen ihren musikalischen Wiedererkennungsfaktor.

Groves arbeitet heute schwerpunktmäßig in einer Disziplin, die innerhalb des Gesamtkomplexes der Corporate Identity noch sehr jung ist. Seit den 1990er Jahren hat er sich der akustischen Markenführung verschrieben und ist damit zu einem Pionier seines Faches geworden. Auch wenn das hörbare Ergebnis, ein Soundlogo, oft nur wenige Sekunden lang ist, ist es stets das Produkt einer intensiven und im Vorfeld getätigten Beratung der Unternehmen im Bereich des Sound Brandings und der akustischen Markenführung Im Bereich Sound Branding/Akustischer Markenführung. Außerdem gehören zu einer umfassenden Sound Identity auch andere musikalische Elemente wie Brand Song oder Soundscapes, die beispielsweise auf dem Messestand, Firmenveranstaltungen, der Homepage oder in der Telefonwarteschleife Verwendung finden. Darüber hinaus ist John Groves auch als Dozent und Autor von fachspezifischen Publikationen tätig.

Die PR>Indianer hatten im Februar dieses Jahres die einmalige Gelegenheit, dem Meister der Markenklänge in einem ausführlichen Gespräch Fragen zu stellen, die ihnen schon lange unter den Nägeln gebrannt haben und freuen sich, ihre Blogleser mit diesem Beitrag an den neuesten Erkenntnissen der Inoki-Fährtensuche teilhaben zu lassen.

PR>Indianer: Herr Groves, einleitend möchten wir eine Frage stellen, die Sie sicher schon häufiger gehört haben, da es sich um eine verhältnismäßig junge Disziplin handelt: Was haben wir uns eigentlich unter dem Begriff Sound Branding vorzustellen?

John Groves: Unter Sound Branding versteht man zunächst einmal den Prozess zur Erstellung und Nutzung einer Sound Identität. Im Vergleich zur visuellen Ebene wurde dieser Aspekt der Markenbildung und -etablierung bisher eher vernachlässigt. Es geht in erster Linie darum, Marken zu identifizieren und differenzieren. Das ist natürlich keine auf Eingebung basierende Arbeit, sondern ein sehr systematischer Prozess. Die Entwicklung und Etablierung einer konsequent eingesetzten Sound Identity ist dabei längst nicht nur für große Unternehmen ein Thema. Auch kleine und mittelständische Betriebe erkennen zunehmend die Bedeutung einer einheitlichen Außendarstellung auf der akustischen Ebene. Mit allem, was wir für unsere Auftraggeber tun, verfolgen wir unseren höchsten philosophischen Grundsatz “Your Sound. Everywhere. Always”.
Wir verdeutlichen dem Kunden, dass er mit seiner Sound Identity seine Werte nach Außen trägt und sich gleichzeitig von seinen Mitbewerbern differenziert und abhebt. Grundlage für die systematische Erarbeitung eines passenden und individuellen Konzepts ist ein so genanntes Brand Sound Manual, in dem festgelegt wird, welcher Sound wo und wie benutzt wird.

(Komposition von John Groves für einen Werbespot, wie er vor wenigen Jahren gesendet worden ist.)


(Die Dynamik der Musik konnte gleichermaßen auf einen Imagefilm übertragen werden.)

PR>Indianer: Herr Groves, Sie sind Komponist und Musiker. In vielen Interviews werden Sie jedoch profan als Werbekomponist betitelt. Wie stehen Sie persönlich zu dieser Bezeichnung?

John Groves: Die Bezeichnung Werbekomponist empfinde ich ehrlich gesagt als wenig schmeichelhaft und akkurat, weil vieles in meinem Beruf mit Kommunikation zu tun hat. Dazu gehört, dass ich nicht nur komponiere, sondern unter anderem auch Workshops veranstalte und Wettbewerbsanalysen vornehme, also vielfältige Bereiche innerhalb des Brand Sound Managements abdecke. Als mögliche Alternativbezeichnung könnte ich mir zum Beispiel Brand Sound Berater vorstellen.

PR>Indianer: Sie sind in Deutschland geboren, in England aufgewachsen und haben Ihr erstes Geld in Schweden verdient. Glauben Sie, dass diese Länder Sie in Ihrem künstlerischen Schaffen und Denken beeinflusst haben?

John Groves: Ja, sehr sogar. Die Länder in denen ich gelebt habe und gewirkt habe, haben mich natürlich entscheidend in meinem künstlerischen Schaffen beeinflusst. Persönlich profitiere ich beispielsweise von der viel gerühmten Gründlichkeit der Deutschen sowie dem britischen Humor – beides Eigenschaften die sich nicht nur auf meine Persönlichkeit sondern auch auf meine Art, Aufgaben kreativ und zugleich systematisch anzugehen.

PR>Indianer: In einem Ihrer Interviews erwähnten Sie in Zusammenhang mit Ihrem Werdegang das Buch „Who moved my cheese“. Die Geschichte handelt von der Suche einer älteren Maus, die bemerkt, dass ihre Käseressourcen sich dem Ende zuneigen, und die sich deshalb auf die Suche nach neuen Futtermöglichkeiten macht. Sie haben als Musiker Ihr erstes Geld verdient. Können Sie Ihren Werdegang vom aktiven Musiker zum Soundmarketingexperten etwas näher beschreiben?

John Groves: Dieses Buch hat tatsächlich einen großen Einfluss auf mein Werk und Wirken. Im Wesentlichen behandelt es die Themen Change und Changemanagement. Es geht um die Erkenntnis, wie wichtig es ist, aus alten Gewohnheiten auszubrechen und Neues zu entdecken. In diesem Zusammenhang erinnere ich mich an ein Seminar für Manager, an dem ich vor Jahren einmal teilgenommen habe. Der Coach hatte uns die Aufgabe gestellt, mit Bällen jonglieren zu lernen und damit bei den hoch bezahlten Topmanagern für einige Verwirrung gesorgt, doch alle haben mitgemacht. Einem der Kursteilnehmer ist diese Übung jedoch sehr schwer gefallen. Er hatte unzählige Male recht erfolglos versucht, mit den Bällen zurechtzukommen – dabei probierte er immer wieder die gleiche Technik. Schließlich hat der Kursleiter ihn darauf aufmerksam gemacht und den Teilnehmer dazu ermuntert, es mal mit einer anderen Technik zu probieren. Das Fazit der Geschichte: Am Ende der Woche konnten wir alle dann perfekt jonglieren. Eine wichtige Eigenschaft ist es meiner Meinung nach zu zeigen, dass man kann, was man tut. Alles befindet sich im ständigen Fluss, nichts wird mehr sein, wie es einmal war. Aber das ist nur eine neue Herausforderung: Man muss einfach neue Wege finden und gehen.

Um auf den zweiten Teil Ihrer Frage zurückzukommen: Ich habe keinen expliziten Marketingbackground, sondern mir über die Jahre durch intensives Selbststudium und praktische Erfahrungen umfangreiches Wissen angeeignet. Ein bedeutender Einschnitt ist dann Anfang der 90er Jahre der Auftrag zur Neugestaltung des akustischen Auftritts des WDR gewesen.

PR>Indianer: Gibt es Künstler – gleich welcher Gattung – die Sie als Vorbilder hatten oder haben?

John Groves: Da kann ich mich schlecht festlegen, aber unter anderem den kanadischen Songwriter und Produzenten David Foster, dessen harmonischer Stil mich sehr beeindruckt.

PR>Indianer: In der Werbung werden häufig musikalische Elemente oder gar ganze Sequenzen der klassischen Musik entwendet oder sind an sie angelehnt. So könnte das Soundlogo von Intel durchaus aus einem Teil aus Händels Messias oder der französischen Marseillaise entstammen. Wie erklären Sie sich den häufig offensichtlichen Bezug zur Klassik?

John Groves: Das ist ganz einfach zu erklären, denn Klassik vermittelt ein Gefühl der Hochwertigkeit, welches auf das Produkt übertragen werden soll. Zu diesem Thema wird übrigens Prof. Dr. Adrian North im Rahmen des Audio Branding Kongresses im September 2010 zu dem Thema „Lessons from music psychology for advertising and branding“ referieren.
Ein Hersteller von hochwertigen und luxuriösen Schreibgeräten wird sich wahrscheinlich im Rahmen der akustischen Markenführung eher auf Brahms als auf Rammstein stützen. Natürlich ist es immer leicht Ähnlichkeiten festzustellen, wenn nur wenige Töne genutzt werden. Um noch einmal auf Intel zu sprechen zu kommen: Eine Tonfolge, die aus vier Noten besteht, wird sich mit hoher mathematischer Wahrscheinlichkeit häufiger in Kompositionen aufspüren lassen, deswegen würde ich dem an dieser Stelle keine hohe Bedeutung beimessen.

PR>Indianer: Komponieren ist ein sehr emotionaler Prozess. Mit Musik möchte man sich meist in irgendeiner Form mitteilen. Wie erleben Sie diesen Schaffensprozess?

John Groves: Emotionen sind nicht mit Stimmung gleichzusetzen. Sicher gibt es Unterschiede zwischen dem Komponieren eines vergleichsweise kurzen Jingles, der an die Emotionen appelliert, und der musikalischen Untermalung beispielsweise eines Werbefilms, die eine Grundstimmung erzeugen soll.

PR>Indianer: Musik, Tonfolgen lösen aufgrund diverser psychischer Muster bei den Hörern gewünschte Emotionen aus. Können Sie bei Ihrer Arbeit auf ein bestehendes „Instrumentarium“ (Werkzeugkoffer) zurückgreifen oder bedeutet jeder neue Auftrag – unabhängig des Briefings – eine andere Herangehensweise?

John Groves: Für fast jede Emotion und Assoziation gibt es Klänge – einen bestimmtem Musikstil, ein Instrument oder eine Phrase – die für die meisten Menschen funktionieren, dabei sind natürlich Abstufungen im persönlichen Bewertungssystem zu berücksichtigen. So werden die Töne, die man Instrumenten wie Waldhorn oder Oboe entlockt, in unserem Kulturkreis gemeinhin mit Natur, der Farbe Grün und Wald in Verbindung gebracht. Ebenso einfach ist es auch, mit bestimmten Tonfolgen, Menschen das Gefühl oder die Gedanken zu vermitteln, die sie an den Orient denken lassen.
Bei den Instrumentarien handelt es sich allerdings nicht um eine Sammlung von Melodieteilen sondern eher von so genannten Harmony Forms. Neurologen beginnen gerade damit, das zu untersuchen und messbar zu machen, was Menschen wie ich in unserer Arbeit instinktiv machen.

Alles in allem ist es jedoch immer noch ein Schaffensprozess und hängt von den Fähigkeiten des Komponisten und der Qualität des Briefings des Kunden ab. Man kann also durchaus von einer Mischung aus Herausforderung und Routine bzw. Erfahrung sprechen.

PR>Indianer: Im Jahr 2006 komponierten Sie das Musical „Edgerounder“. Um was geht es darin und welche Intention verfolgen Sie mit dem Werk?

John Groves: Das habe ich anlässlich eines Musicalwettbewerbs komponiert, und man könnte es als ein Werk mit autobiografischen Elementen bezeichnen, in dem es – kurz gesagt – um Zukunftsvisionen, Unterdrückung von Emotionen und Musik als Ventil geht. Die Protagonisten wollen aus der bestehenden Gesellschaft, die ihnen viel zu glatt erscheint, ausbrechen, um eine neue, für sie lebenswertere Gesellschaft zu gründen. Ihre selbst geschaffene Realität vermittelt jedoch schon sehr bald neue wie schon bekannte Sorgen und Probleme und zeigt somit den Helden ihre Grenzen auf. Man kann sagen, dass Edgerounder einen ironischen Gesellschaftsblick bietet.

PR>Indianer: Ihre Schaffenstätigkeit beschränkt sich nicht ausschließlich auf das Komponieren. Sie unterrichten ebenso die Kunst des musikalischen Brandings. Wie lautet der wichtigste Grundsatz oder Ratschlag, welchen Sie Ihren Schülern mit auf den Weg geben?

John Groves: Eindeutige Ratschläge kann man da nicht geben, es geht vielmehr darum, analytisch zu denken, systematisch zu handeln aber dabei niemals die Intuition auszuschalten.

PR>Indianer: Welchen Weg würden Sie jemanden empfehlen zu beschreiten, um später in dem Bereich Sound Branding tätig zu werden?

John Groves: Bedauerlicherweise gibt es bis heute keinen stringenten Ausbildungsweg für diesen Beruf. Ich empfehle ein Praktikum in einschlägigen Agenturen, das Selbststudium und das Belegen von fachspezifischen Kursen wie sie beispielsweise an der Hamburger Audio Branding Academy (ABA) angeboten werden. Grundlage für diesen Beruf ist nicht das Verständnis von Musik und Marketing sondern auch für emotionale Komponenten. Natürlich gehört auch eine tüchtige Portion Passion dazu. Wer diese Voraussetzungen erfüllt, hat meiner Meinung nach auch als ambitionierter Quereinsteiger eine gute Chance.

PR>Indianer: Wie sind die Aussichten auf dem Markt innerhalb der Branche erfolgreich tätig zu werden oder in ein entsprechendes Anstellungsverhältnis zu kommen?

John Groves: Momentan wird der Beruf des Soundbranders noch nicht genügend hoch eingeschätzt. Die Entwicklung geht jedoch eindeutig – wenn auch langsam – in diese Richtung. Der Stellenmarkt ist daher aktuell noch relativ überschaubar.

PR>Indianer: Wie stehen Sie zur Filmmusik? Gibt es Filme, die Sie gerade wegen der Musik schätzen wie z. B. Hans Zimmer, James Horner oder Basil Poledouris?

John Groves: Als Vizepräsident des Federation of Film & Audiovisual Composers of Europe (FFACE) habe ich keine bevorzugten Filmkomponisten. Generell trifft klassische Filmmusik jedoch eher meinen Geschmack, wie sie beispielsweise der US-amerikanische Komponist John Williams (Indiana Jones, Star Wars VI, E. T. Der Außerirdische etc.) geschaffen hat. Es ist sehr bewegend, durch das Hören der entsprechenden Musik an Filmszenen und die in ihnen vermittelten Emotion erinnert zu werden. Ein Paradebeispiel dafür ist die berühmte “Bugszene” mit Leonardo DiCaprio und Kate Winslet aus dem Film Titanic.

PR>Indianer: Innerhalb der Filmszene scheint eine Verschiebung der musikalischen Effekte zu Gunsten der technischen, computergestützten Animationen stattzufinden. Sehen Sie durch das vermehrte Auftreten von 3-D animierten Filmen wie z. B. Avatar die musikalischen Elemente in den Hintergrund gedrängt, und könnte sich dies auch auf die Marketingbranche auswirken?

John Groves: Der Sound übernimmt eine unterstützende Rolle und ist damit naturgemäß immer im Hintergrund des filmischen Geschehens – und so sollte es meiner Meinung nach auch sein. Beispielhaft dafür ist die Anekdote von dem Komponisten, der in der Pause einer Filmpremiere einem Besucher stolz erzählt, dass er die Musik komponiert habe. Daraufhin erhält er zur Antwort: „Oh, ich habe die Musik gar nicht gehört.“

PR>Indianer: Wie würde Ihr Traumprojekt aussehen?

John Groves: Wir sind gerade dabei, einen meiner Träume zu realisieren, und zwar die Umsetzung des Mottos „Your Sound. Everywhere. Always“ für eine international agierende Firma (die ich hier noch nicht nennen darf). Die Herausforderung auf internationaler Ebene besteht nicht nur in der Projektgröße, sondern in der Bedienung unterschiedlicher kultureller Hintergründe im Sinne einer einheitlichen Sound Identity.

PR>Indianer: Herr Groves, wir danken Ihnen für dieses sehr aufschlussreiche und persönliche Gespräch und wünschen Ihnen auch für die Zukunft weiterhin viel Erfolg. Wir Inokis nehmen von jetzt an Corporate Sounds mit ganz anderen Ohren wahr und freuen uns, dass Sie uns einen so umfassenden Einblick in dieses junge und überaus spannende Arbeitsgebiet des Brandings gewährt haben.
Anmerkung:
Das Gespräch mit Herrn Groves führten Ute Launert und Ludger Brenner via Skype.
Wir möchten uns an dieser Stelle ganz besonders bei
Frau Birgit Elke, der Pressesprecherin der Agentur Groves Sound Communications bedanken. Frau Elke stand uns begleitend immer mit Rat und Tat zur Seite.

Quellen:

Bild: Groves Sound Communications
Film: youtube.com

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