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Okt 20 2009

Die Frage wird mit einem uneingeschränkten “es kommt darauf an” beantwortet!

Autor: Ludger Brenner. Abgelegt unter NPO-Blogparade

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Es kommt darauf an ...

Es kommt darauf an ...

In der 11. Runde der NPO-Blogparade durften die PR>Indianer die Frage an die Runde stellen, welche da lautete: Ist es ebenso kleinen (lokalen/regionalen) NPOs möglich, Partnerschaften in Form des Soziosponsorings einzugehen oder ist dies eher eine Sponsoringart, welche den großen NPOs vorbehalten ist?

Hintergedanke dieser Frage war die Überlegung, dass es bei zunehmender Spezialisierung innerhalb der Unternehmenskommunikation ebenfalls die Corporate Social Responsibility (CSR) miteinbezogen werden und daher auch eine Berücksichtigung kleinerer NPOs in Betracht gezogen werden könnte (Nischenkommunikation).

Christian Henner-Fehr (Das Kulturmanagement Blog) transferiert die Fragestellung in den Bereich der Kultur, in welcher durchaus eine vergleichbare Problemlage existiert. Er führt an, dass z. B. die Wiener Staatsoper, als international gewichtiges Konzerthaus, die  Gewinnung von (dauerhaften) Sponsoren leichter vollziehen kann als eine kleine, freie Bühne oder ein Kammerorchester. Als Grund führt Henner-Fehr die ungleich höhere Reputation der weltweit bekannten Oper an.

Er erklärt darüber hinaus: “Erwartet ein Unternehmen, das einen Kulturbetrieb sponsern möchte, welches im Kommunikationsbereich angesiedelt ist, dann macht die Zusammenarbeit wohl nur Sinn, wenn beide die halbwegs gleiche Größenordnung haben.” Der Kulturmanager resümiert, dass die wenigsten kleinen Kulturbetriebe über Sponsoren verfügen, welche eine bedeutende Größe im weltweiten Marktgeschehen darstellen. Ausnahme hiervon ist das Mäzenatentum. Henner-Fehr sieht daher für die wenigsten kleinen Kulturbetriebe reelle Chancen mittels des Kultursponsorings, Gelder für den laufenden Betrieb zu generieren.

Als Abschluss zu seinem Beitrag benennt er drei wesentliche Punkte, welche maßgeblich über den Erfolg des Sponsorings und der entsprechenden Akquise entscheiden:

  1. Die Beziehungsrelation – Kulturbetrieb und Sponsor sollten in ihrer jeweiligen Größe zueinander passen und innerhalb der Zielgruppen Gemeinsamkeiten aufweisen.
  2. Die Gegenleistung – Der Gesponsorte sollte sich nicht in kommunikativen Versprechen dem Sponsor gegenüber verrennen, wenn er diese nicht einhalten kann. Vielmehr können Angebote entwickelt werden, bei denen die Gegenleistung nicht im Kommunikations- und/oder Werbebereich angesiedelt sind. Kleinere Events, die in ihrer Durchführung z. B. auf die Zielgruppe des Sponsors ausgerichtet sind, können hier wesentlich wirksamer sein. Und über diese lässt sich dann auch wieder entsprechend (großformatiger) kommunizieren.
  3. Der Zeitfaktor – Begeisterung auf der Seite des Sponsors zu wecken ist das Eine, dessen Vetrauen zu gewinnen das Andere. Letzteres bedarf eines erheblichen Zeitaufwandes, welcher nicht untgerschätzt werden sollte. Denn letztlich entscheidet das Vetrauen des Geld-/Mittelgebers über eine Zuwendung – in welcher Form auch immer er diese zu leisten gewillt ist.

Herbert Schmidt (wueDesign) betrachtet, ähnlich wie Henner-Fehr, unterschiedliche Größenrelationen von Unternehmen und NPOs als eher hinderlich. Er schöpft hierbei aus seinem eigenen Erfahrungsschatz und führt an, dass große Unternehmen allenfalls gewillt seien, kleinere NPOs bei klar definierten Einzelprojekten zu unterstützen, da hier die mediale Aufmerksamkeit höher bewertet werden würde, denn bei einem dauerhaftem Engagement.

Schmidt sieht für die in der Fragestellung gegebene Möglichkeit, einer Partnerschaft zwischen kleiner NPO und großem Konzern als dauerhaften Sponsor, nur dann eine Chance, wenn es für beide Seiten zu einer Win-Win-Situation kommt. Für diesen Fall jedoch sollten die Nonprofit-Organisationen entsprechende Voraussetzungen mitbringen:

  1. Klare Organisation der NPO wie auch eindeutig definierte Ziele und Strategien.
  2. Professionelle Öffentlichkeitsarbeit sowohl im Printbereich wie auch im Internet – “Weniger ist hier oft mehr. Was nutzt ein umfangreiches Druckerzeugnis, wenn sowohl Inhalt als auch Layout erkennen lassen, dass hier ‘Amateure’ gewerkelt haben. Gleiches gilt auch für den Auftritt im Internet.”
  3. Kenntnisse im Fundraising und Sponsoring, ergänzt um praktische Erfahrungen sind bei der Wahl und der Ansprache geeigneter Sponsoringpartner hilfreich.

Günter Bressau (enterprise 2.0 marketing) wertet die Angelegenheit weniger problematisch und hält eine Konstellation, wie die in der Fragestellung gezeigte, grundsätzlich für möglich. Mit einem uneingeschränkten “es kommt darauf an” beginnt Bressau seine Antwort und verweist im Weiteren auf die grundsätzliche Bereitschaft beider Parteien, mit einer solchen Partnerschaft professionell umzugehen.

“Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit – was den üblichen Prinzipien, die ansonsten bei der Mittelakquise bestehen, unter Umständen widerspricht: [...] Das Soziosponsoring weist einen grundsätzlich anderen Weg. Was es für mich symphatisch macht: zum Einen zählt die tatsächliche Leistung – denn ein Unternehmen zahlt einen Preis für ein vorab vertraglich zugesichertes Produkt. Wird dieses Produkt (z. B. die Außenwirkung in Form von messbaren Medienkontakten unter Nennung des Sponsors) nicht erreicht, wird sich das geldgebende Unternehmen zu Recht bemerkbar machen. Nonprofit-Unternehmen sind gezwungen, professioneller zu arbeiten sowie verlässliche und messbare Ziele zu benennen.”

Bressau sieht keine Hindernisse im Bereich des Soziosponsorings in Bezug auf die Unternehmensgröße und einer bekannten oder unbekannten NPO. Er hält vielmehr die Professionalität als den ausschlaggebenden Faktor und impliziert damit, dass es durchaus kleine Nonprofits gibt, welche diesen Kriterien gerecht werden.

Zusammenfassend sei festgehalten, dass alle Antworten darauf abzielen, die Strukturen und Arbeitsweisen kleinerer NPOs zu verbessern. In einer sich immer schneller globalisierenden Welt dürfen die kleinen wie auch die großen Nonprofit-Organisationen ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Die Verinnerlichung in der jeweiligen Sponsorenzielgruppe sollte dann möglichst nachhaltig erfolgen, um den gewünschten Effekt der Kooperation zu erreichen. Um dies zu erlangen benötigen kleine NPOs vielfach die erwähnte Professionalität (schließlich darf diese auch ein kleiner und mittelständischer Sponsor erwarten). Die Realität zeigt, und ebenso spiegeln dies die gegebenen Antworten wieder, dass es gerade hier nicht immer zum Besten bestellt ist, da es entweder an dem notwendigem Know-how, den Ressourcen oder gar an beidem mangelt. Um hier Abhilfe zu schaffen sind Staat und Gesellschaft gleichermaßen gefragt. Möglichkeiten gibt es Viele, den Mitarbeitern einer NPO kostenfreie Bildungsangebote zu bieten oder sich mit seinem Wissen in eine Hilfs-/Kulturorganisation einzubringen. Nur, gewollt muss es sein.

Bildquelle:
© Rainer Sturm / PIXELIO

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2 Kommentare

2 Kommentare to “Die Frage wird mit einem uneingeschränkten “es kommt darauf an” beantwortet!”

  1. [...] Dieser Eintrag wurde auf Twitter von Ludger Brenner erwähnt. Ludger Brenner sagte: Soziosponsoring – ist das auch etwas für kleinere NPOs. Die Antwort gibt es hier: http://ow.ly/vxYU [...]

  2. Günter Bressauam 28. Oktober 2009 um 13:50 2

    Hallo Ludger,
    vielen Dank für die Zusammenfassung!
    Eine aktuelle Nachricht passt genau zum Thema: Blau Mobilfunk-Gründer setzen auf Social Business und investieren in die HelpGroup – http://is.gd/4FNYV, wobei hier auch wieder die “große” Variante gewählt wird. Allerdings denke ich, dass die Reichweite, die die NPOs für Wirtschaftsunternehmen interessant macht, nicht nur von deren Größe abhängt, sondern in erster Linie von deren Kreativität und – wie gesagt – Professionalität.
    Die Aussage von Herrn Ostermayer, Mitbegründer der blau Mobilfunk GmbH, „Wir haben schon lange nach einem Projekt wie der HelpGroup gesucht, das soziales Engagement mit innovativem Unternehmertum verbindet“ zeigt dies für mich deutlich: Wirtschaftsunternehmen suchen als gleichwertige Partner im Nonprofit-Bereich wirtschaftlich denkende Partner, keine Juniorpartner. Nur mit gleichwertigen Partnern sind strategische Partnerschaften nachhaltig zu gründen.

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