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Sep 08 2009

Audio-Branding? – Kann man das auch essen? Fragen an Cornelius Ringe

Autor: Ludger Brenner. Abgelegt unter PR & Musik

Sound-Branding-Berater Cornelius Ringe

Sound-Branding-Berater Cornelius Ringe

Der 1978 geborene Cornelius Ringe ist jemand, den man gut mit den Worten „Hansdampf in allen Gassen“ beschreiben kann, denn Ringe ist Experte für Marketingkommuniaktion mit Musik. Insbesondere in den Bereichen des Musiksponsoring, der Brand Artist Partnership und dem Audio Branding ist er zu Hause. Audio Branding? – Kann man das auch essen? Wohl weniger, möglicherweise haben Sie aber schon Produkte konsumiert, die ganz gezielt mit den Mitteln der akustischen Markenführung beworben worden sind. Denn das Audio Branding bezeichnet den Prozess des Markenaufbaus und der Pflege durch den gezielten Einsatz und der Gestaltung von akustischen Elementen im Rahmen der Markenkommunikation. Es ist Teil der multisensorischen Markenführung und des ganzheitlichen Corporate Designs. Ziel ist es, den Markenklang oder auch den eines Produktes/Dienstleistung zu etablieren und damit eine unverwechselbare Identität mit der Marke herzustellen. Beispiele hierfür wären die Deutsche Telekom oder auch der Chiphersteller Intel. Typische Elemente des Audio Branding sind z.B. Audio Logo, Brand Music und Brand Voice.

Cornelius Ringe studierte Wirtschaftswissenschaften mit dem Schwerpunkt Werbepsychologie. Nach dem Studium arbeitete er als Consultant für die audio consulting group (Unternehmensberatung für akustische Markenführung und Corporate Identity GmbH mit Hauptsitz in Hamburg). Seit 2006 ist er Gastdozent für Audio Branding an der Popakademie Baden-Württemberg und seit 2009 geschäftsführender Gesellschafter der Audio Branding Academy. Ringes Forschungsschwerpunkt liegt in der Bedeutung der Musik in der Unternehmenskommunikation. Auf seinem Portal popsponsoring.de finden sich hierzu umfangreiche Informationen zu vergangenen oder bestehenden Kooperationen zwischen Künstlern und Marken

Die PR>Indianer durften Cornelius Ringe zu seinem Werdegang, seinen Absichten und weiteren Vorhaben befragen.

PR>Indianer:
Danke Herr Ringe, dass Sie sich die Zeit für dieses Interview nehmen. Können Sie kurz Ihr Verhältnis zur Musik beschreiben? Was verbindet Sie mit Musik?

C. Ringe:
Ich komme aus einer Familie, in der Musik einen besonders hohen Stellenwert hat. Früher habe ich selber viel Musik gemacht. Allerdings war ich nie Profimusiker – das sollte eigentlich immer meine private Leidenschaft bleiben.

PR>Indianer:
Welche Musik hören Sie privat?

C. Ringe
Ehrlich gesagt würde ich gerne wieder viel mehr Musik privat hören. Ich liebe die Musik der Nischen. Kleine musikalische Juwelen, die man für sich entdecken muss und die einen berühren. Die Stilrichtung spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle. Gerade habe ich mal wieder eine schöne CD aus meinem Regal gezogen und angehört: Vinicio Capossela – L‘indispensabile. Als Kontrast dazu dann vielleicht auch mal etwas wie z.B. Slagsmalsklubben. Und danach vielleicht noch populäres: etwas melancholisches von Dvorak oder ein leichtes Schubert-Lied.

PR>Indianer:
Musik ist über den Aspekt der Sprache hinaus ein Träger von Emotionen. Mittels verschiedener Elemente ist es einem Komponisten möglich, innerhalb der Zuhörerschaft eine überwiegend eindeutige emotionale Empfindung auszulösen. Wie bedeutend sind Ihnen solche musikalischen Stilmittel und wie verwenden Sie diese in Ihrer Arbeit (mögliche Beispiele)?

C. Ringe:
Über Musik und Emotionen brauche ich wohl nicht mehr viel sagen. Viel wichtiger ist, dass Musik auch Träger für ganz konkrete und explizite Informationen sein kann. Was sagt es mir, wenn ich in den legendären Apple-Spots PC vs. Mac eine ganz simple Kindermelodie abspiele? Was suggeriert mir die Einfachheit dieser Musik in Bezug auf das beworbene Produkt? Musik ist jedoch nicht kontextfrei und kann je nach Situation ganz unterschiedlich interpretiert werden. Letztendlich kommt es immer darauf an, wie ich eine bestimmte Musik einsetze und ob dies evtl. eine bestimmte soziokulturell bedingte Bedeutung hat.

PR>Indianer:
Von den Wirtschaftswissenschaften und der Werbepsychologie zum Sound und der Musik. Das ist sicherlich ein nicht alltäglicher Werdegang. Wie sind Sie zu der Faszination Audio Branding gekommen? Was waren die Beweggründe?

C. Ringe:
Das ist einfach die Kombination aus der Leidenschaft für Musik und der Begeisterung für gute Werbung und Kommunikation. Außerdem liebe ich, wie schon angedeutet, die Nischen und versuche ständig neue Wege zu gehen. Als ich das erste Mal bei Google nach Audio Branding gesucht habe, gab es hierzu noch keinen einzigen Treffer. So etwas reizt mich.

PR>Indianer:
Wüssten Sie auf Anhieb, was ein „neapolitanischer Sextakkord“ ist?

Antwort C. Ringe:
Ein Neapolitaner? Nur vage, und das ist zum Glück auch nicht meine Aufgabe. Ich weiß dafür was eine akustische Marke ist und was sie bei uns bewirken kann.

[Anm. d. Red. für die Wissbegierigen: Der neapolitanische Sextakkord oder auch kurz Neapolitaner steht  auf der IV. Stufe in Moll (statt der Quint die kleine Sext).  Der Klang erhielt seinen Namen wegen seiner häufigen Verwendung in der neapolitanischen Opernmusik und kann in seiner Lautstimmung Gefühle, wie Trauer, Leid und Schmerz affektieren. - Und nun kann ich das Buch über die Musiklehre wieder wegstellen. -]

PR>Indianer:
Die Vorstellung über einen Klang/eine Melodie und die damit verbundenen Branding-Absichten des Kunden ist das Eine die Umsetzung in die Praxis das Andere. Gibt es Situationen, in denen man dem Kunden eher zu einer anderen Klanggestaltung rät?

C. Ringe:
Das ist ja eigentlich genau das, worum es im Audio Branding Prozess geht. Man muss hier in vielen kleinen Schritten mit diversen Methoden versuchen ein schlüssiges Gesamtkonzept für die akustische Dimension einer Marke zu erzielen, mit dem am Ende alle Beteiligten glücklich sind. Eine enge Zusammenarbeit mit dem Kunden ist hierbei unerlässlich. Schließlich kennt dieser seine Marke am besten. Ein guter Berater weißt in erster Linie auf Möglichkeiten, Potenziale und Lösungswege hin. Natürlich gibt es auch immer wieder Gründe auf Kundenseite, warum bestimmte Dinge nicht so umgesetzt werden können, wie es sich der Audio Branding Experte wünschen würde. Dies kann manchmal ganz banale Hintergründe haben.

PR>Indianer:
Obgleich noch eine recht junge Disziplin innerhalb der Corporate Identity, haben zumindest die Global Player erkannt, dass das Branding via Audiologo/Jingle ein geeignetes Mittel ist, eine Marke innerhalb der Zielgruppe positiv aufzuladen. Würden Sie auch mittelständischen Unternehmen oder Kleinbetrieben dazu raten, sich mit diesem Thema zu beschäftigen?

C. Ringe:
Absolut, warum denn auch nicht? Man muss nicht immer gleich mit einer internationalen Marktforschung für 100.000 Euro anfangen. Eine gute Strategie muss nicht teuer sein und es ist zudem ein Irrglaube, dass akustische Marken nur in TV- und Radiowerbung zum Ausdruck kommen. Sie würden sich wundern, wo Marken heutzutage überall akustische Touchpoints mit dem Kunden haben. Gleiches gilt übrigens für den B2B-Bereich, in dem Marken nachgewiesener Maßen eine ähnlich hohe Bedeutung haben wie im B2C-Bereich.

PR>Indianer:
Auch wenn es schwierig einzuschätzen ist, mit welchen Kosten muss ein Kleinunternehmer überhaupt für eine solche Maßnahme rechnen?

C. Ringe:
Eine spannende Frage. Wir reden jetzt also konkret über Kleinunternehmer, also z.B. ein Architektenbüro mit zehn Mitarbeitern, richtig?. Ich kenne Anbieter, die machen Ihnen für 300 Euro ein Audiologo. Es gibt auch Anbieter, da können Sie sich so etwas online zusammenstellen oder aus einer bestehenden Library aussuchen.
Meiner Meinung nach fängt es bei ganz einfachen Konzepten ab ca. 7.000 Euro an seriös zu werden. Faktoren sind die Beratungsleistung, die Produktion und die Nutzungsrechte. Im professionellen Bereich fängt es dagegen erst bei ca. 35.000 Euro an. Allerdings lässt sich das nur schwer miteinander vergleichen.

PR>Indianer:
Wir beraten neben kulturellen Einrichtungen ebenfalls verstärkt Start-Up-Unternehmen. In diesem Zusammenhang erklärte jüngst eine Grafikagentur im Beisein des Gründers, dass das grafische Design eines Logos wesentlich höher einzuschätzen sei und maßgeblich über den Erfolg der Unternehmung entscheide als alle anderen Maßnahmen diesbezüglich. Wenn Sie als Jungunternehmer die Wahl hätten, ein eigenes grafisches Logo in Handarbeit erstellen zu können und stattdessen das Geld in die Entwicklung eines Corporate Sounds zu investieren, wie würden Sie sich (möglichst unvorbelastet) entscheiden?

C. Ringe:
Auf was würden Sie lieber verzichten – auf Ihre Ohren oder auf Ihre Augen? Schwer zu sagen oder? Bei stark begrenztem Budget müssen Sie sich natürlich zuerst für das entscheiden, was für Ihr Vorhaben am wichtigsten ist. Das muss individuell beantwortet werden. Allerdings würde ich nie behaupten wollen, dass Sound wichtiger ist als visuelles Design. In der Regel leben wir in einer visuell dominierten Welt. Der Klang einer Marke ist für mich in erster Linie ein Potenzial, das besser ausgeschöpft werden kann und das eine Marke insgesamt stützt.

PR>Indianer:
John Groves ist innerhalb des Soundbrandings eine bekannte Größe. Was würden Sie angehenden Sounddesignern raten, um im Markt erfolgreich sein zu können?

C. Ringe:
Ja, John ist einer der Besten, die ich kenne. Von diesem Mann kann man sehr viel lernen. Mein Tipp: ein gutes Netzwerk aufbauen und sich gute Partner suchen.

PR>Indianer:
Wie wird man überhaupt Berater für Audio Branding? Welche Ausbildungswege gibt es und welche Voraussetzungen bedarf es?

C. Ringe:
Die Leute kommen aus unterschiedlichen Bereichen und haben sich irgendwann in diesem spannenden und interdisziplinären Fachgebiet spezialisiert. Man muss noch einmal betonen, dass Berater keine Komponisten sind. Dies schließt sich jedoch nicht aus, denn sie müssen Affinität zum Thema Marke, Musik und Klang haben. So treffen Sie unter anderem Musiker, Musikwissenschaftler, Betriebswirte, Soziologen, Kommunikationswissenschaftler, Medienmanager, Designer, Audiologen, Psychologen, Kulturwissenschaftler usw. Viele sind gleich mehreres davon. Audiobrander sollten möglichst im Team arbeiten – ein gutes Team setzt sich am besten aus verschiedenen dieser Disziplinen zusammen. Meiner Meinung nach sollte aber immer ein professioneller Musiker dabei sein.
An der Universität Bonn und an der Universität der Künste in Berlin gibt es jeweils einen Masterstudiengang „Sound Studies“. Bei letzterem kann man sich sogar auf Audio Branding spezialisieren. Inzwischen gibt es auch diverse andere Hochschulen, die spezielle Vorlesungen zum Thema Audio Branding anbieten, wie z.B. die Universität Lüneburg oder die Popakademie Baden-Württemberg. Ab Oktober 2009 gibt es zudem am L4 Institut in Berlin auch noch eine private Ausbildung zum Sound Branding Designer. Ich selber unterrichte Audio Branding an der Popakademie Baden-Württemberg im Studiengang Musikbusiness. Wir legen hierbei besonders viel Wert auf eine praxisnahe Ausbildung.

PR>Indianer:
Im Februar des Jahres haben Sie mit Ihren Kollegen Kai Bronner und Rainer Hirt die Audio Branding Academy in Hamburg gegründet. Was hat es damit auf sich und welche Ziele verfolgen Sie mit der ABA?

C. Ringe:
Ich bin sehr froh, dass ich für dieses Vorhaben zwei so großartige Partner gefunden habe. Kai hat ein unglaublich großes und profundes Fachwissen. Ihm kann so schnell keiner etwas vormachen. Rainer ist seit einigen Jahren ein Dreh- und Angelpunkt der internationalen Audio Branding Szene. Er ist der Netzwerker vor dem Herrn und ich denke es gibt keinen in der Branche, der nicht schon auf seinen Internet-Portalen audio-branding.de oder ICAB (International Community for Audio Branding) war. Beide zusammen sind Herausgeber des Audio Branding Buches, welches sich international zum Standardwerk etabliert hat.
Unser vorrangiges Ziel ist es, das Thema Audio Branding weiter zu professionalisieren und den bewussten und verantwortungsvollen Umgang mit akustischen Reizen in der Markenkommunikation zu fördern. Dabei wollen wir auch die Interessen der Audiobrander stärken und die Netzwerkbildung beschleunigen. Durch das Veranstalten von Workshops und Seminaren wollen wir zudem mit der akustische Markenführung in die Breite gehen und noch mehr Musikproduzenten, Agenturen und Brand Manager dazu befähigen, erstklassige akustische Markentechniken anzuwenden.
Wir setzten dabei auf die besten Referenten und Dozenten, die es zu diesem Themenkomplex weltweit gibt. Ein sehr hoher Anspruch, dessen Erfüllung aber auch mit viel Spaß und Wissenszuwachs verbunden ist.

Die Gründer der Audio Branding Academy Ringe, Bronner & Hirt

Die Gründer der Audio Branding Academy Ringe, Bronner & Hirt

PR>Indianer:
Kann man an der Audio Branding Academy die Kunst des Audio Brandings und des Sounddesigns erlernen? Wenn ja, gibt es eine Art Aufnahmeprüfung oder wie sehen die entsprechenden Auswahlkriterien aus?

C. Ringe:
Nein, nein, bei uns gibt es keine Studiengänge oder dergleichen. Wir haben ABA als eine unabhängige Institution konzipiert, die jährlich einen Kongress und regelmäßig stattfindende Workshops veranstaltet. Mehr ist das zunächst nicht, aber wir sehen uns auch erst ganz am Anfang. Lernen kann man von unseren Referenten natürlich trotzdem sehr viel – dafür machen wir das ja alles.

PR>Indianer:
Im Rahmen der Veranstaltungsreihen der ABA findet am 14. November 2009 der erste Internationale Audio Branding Congress statt. Ort der Veranstaltung sind die Räumlichkeiten des
„Dialog im Dunkeln“, Alter Wandrahm 4, 20457 Hamburg. Für einen Kongress ist dieser Ort eher ungewöhnlich. Was waren die Beweggründe hierfür?

C. Ringe:
Haben Sie schon einmal die Ausstellung des Dialog im Dunkeln besucht? Falls nicht müssen Sie das unbedingt machen. Es ist ein faszinierendes Erlebnis. Es schärft ungemein die noch verbliebenen Sinne, in erster Linie das Hören und Tasten. Ihnen fallen Dinge des alltäglichen Lebens auf, die Sie vorher noch nie bewusst wahrgenommen haben. Dazu kommt noch, dass die primär auf das Auditive reduzierte Kommunikation mit den anderen (meist wildfremden) Besuchern sofort eine unglaubliche Intensität und Intimität hervorruft.
Unser Kongress findet nicht in der dunklen Ausstellung statt, sondern in den darüber befindlichen Seminarräumen. In erster Linie werden hier also ganz normale Vorträge im Hellen gehalten. Aber es wird auch eine so genannte Black Box geben, ein Raum in absoluter Dunkelheit. Und wenn ich sage Dunkelheit, dann meine ich wirklich stockduster – Sie sehen dort wirklich rein gar nichts – ein Erlebnis, dass man eigentlich überhaupt nicht kennt. In dieser Black Box werden zwei Blinde über die akustische Wahrnehmung von Marken referieren. Ein weiterer Vortrag in der Black Box wird von einem Sehenden über das Thema Sound Affects gehalten. Die künstliche Reduktion auf die rein auditive Wahrnehmung (das Publikum sitzt ja auf Stühlen und kann dem Referenten nur auditiv folgen) führt zu einer ganz anderen Art der Aufmerksamkeit gegenüber dem Thema, nämlich der akustischen Wahrnehmung und Gestaltung von Marken und Produkten.Um dies zu ermöglichen braucht man speziell ausgebildetes Personal, die dafür sorgen, dass alles reibungslos abläuft und es zu keiner Panik kommt.
Wie Sie sehen, ist Dialog im Dunkeln daher ein optimaler Veranstaltungsort für unseren Kongress und übrigens auch die darauffolgenden Workshops. Darüber hinaus bietet die Speicherstadt einfach eine beeindruckende Kulisse und ist ein schönes hanseatisches Aushängeschild gegenüber unseren internationalen Gästen.

PR>Indianer:
Das Popsponsoring ist eines Ihrer Steckenpferde. In Ihrem Artikel „Pop-Sponsoring und der Traum von der Freiheit“ stellen Sie zunächst den offensichtlichen Widerspruch zwischen der Popkultur – in der Öffentlichkeit als ein visionäres, freiheitsorientiertes und in sich lebendiges kulturelles Eigenleben wahrgenommen – und dem Sponsoring, welchem das Bild des blanken Kommerzes und der Beschneidung der künstlerischen Freiheit anhaftet dar. In Ihrem Fazit kommen Sie – verkürzt gesagt – zu dem Schluss, dass bei einem erfolgreichem Sponsoring, die Authentizität des Künstlers unbedingt zu wahren sei und der Fördernde sich der sozialpsychologischen Bedeutung des Pop innerhalb der öffentlichen Wahrnehmung bewusst werden solle. Doch wie sieht es in der Realität aus? Um die eigenen künstlerischen Freiheiten leben zu wollen, bedarf es Kapital. Privatsender etablieren mit großem Erfolg Casting-Shows deren Nutzen sich nahezu ausschließlich im Rechtebereich der Sender und der Produzenten bewegt. Ist der Eingriff in die persönliche Identität in der Popkultur durch das Sponsoring gänzlich auszuschließen? Kennen Sie gute Beispiele in denen Ihr Fazit auch zur Anwendung kommt und das Verhältnis zwischen Sponsor und Künstler auf dem Prinzip der Freiheit in der Kunst beruht?

C. Ringe:
Ja, das sind tatsächlich elementare Fragen, mit denen man sich bei jedem Sponsorship im Bereich der Popkultur beschäftigen sollte. Was im Sport gilt, kann nicht einfach auf andere Bereiche übertragen werden. Popkultur fasziniert mich dabei vor allem durch seine immanenten Widersprüche. Zum einen ist Popkultur der künstlich stilisierte Kommerz, auf der anderen Seite ist es für viele Menschen eine sinnstiftende Ausdrucksform der eigenen Identität. Wer hier als Sponsor aktiv wird, kann unter Umständen seiner Zielgruppe extrem nahe kommen. Aus diesem Grund kann es möglicherweise zu sehr starken emotionalen Reaktionen der Rezipienten gegenüber der Marke kommen – positiven wie auch negativen.
Die Künstler werden allgemein immer sponsorenfreundlicher, was nicht zuletzt an den bestehenden ökonomischen Zwängen liegt. Auf der anderen Seite lernen Marken im zunehmenden Maße auf die popkulturellen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen einzugehen und diese zu respektieren. Es geht im Kern eigentlich vor allem um Respekt auf beiden Seiten und die nötigen Kenntnisse und das Fingerspitzengefühl, diesem Respekt auch konkrete Konsequenzen folgen zu lassen.
Einige Konzepte, die mir gut gefallen und die das gut machen, sind z.B. Electronic Beats und die Street Gigs von T-Mobile, das gesamte Beck’s Sponsoring, aber auch der John Lennon Talent Award der Itzehoer Versicherungen.

PR>Indianer:
Ein paar kurze Fragen zum Schluss: Welche ist Ihre liebste Pop- oder Rockband?

C. Ringe:
Durch meine Kindheit bin ich emotional am meisten an Supertramp gebunden, aber die höre ich fast nicht mehr. Vielleicht sollte ich heute Abend mal wieder einen CD von denen einlegen oder mp3s auf mein Handy laden.

PR>Indianer:
Wenn Sie die Wahl hätten – mit wem würden Sie sich gerne treffen wollen: Johann Sebastian Bach oder Sergei Wassiljewitsch Rachmaninow? Warum?

C. Ringe:
Ich liebe die Musik der russischen Komponisten. Von Rachmaninow habe ich eine wunderschöne Aufnahme des Klavierkonzertes Nr. 2 in c-Moll mit Lang Lang. Der 2. Satz ging mit der Adaption „All by myself“ von Eric Carmen übrigens auch in die Popmusikgeschichte ein.Bach hat jedoch bei Weitem die größere Bedeutung und ist zudem gerade für Audiobrander wegen seiner unglaublich ausgearbeiteten Kompositionstechnik besonders interessant. Jemand der seinen Namen B-A-C-H in seinen Notentext schreibt ist quasi ein subliminaler Audiobrander. Außerdem war Bach auch schon immer Inspiration für Popmusiker, wie z.B. Jon Lord von Deep Purple oder Procol Harum, die bekanntermaßen in „A whiter shade of pale“ gleich mehrere Bachwerke aufgegriffen haben. Meine Wahl fällt daher auf Bach.

PR>Indianer:
Welchen Werbejingle würden Sie als besonders gelungen bezeichnen? Warum?

C. Ringe:
Muss es denn gerade ein Jingle sein? Na gut, ich hätte jetzt vielleicht den von Schwäbisch Hall Bausparen gesagt. Ob Hornbach nun einen Jingle oder ein Audiologo hat, kann diskutiert werden. Hornbach bezeichnet sein „Yippiejajayippieyippieyeah“ jedenfalls als Jingle und ich finde es genial. Bringt die Botschaft auf den Punkt und transportiert alles, was Hornbach offenbar gerne sein würde: super sympathisch, bodenständig, unkompliziert, lustig und: billig! Dazu geht einem das Teil einfach ins Ohr und geht nicht mehr raus – ein echter Mini-Ohrwurm mit klarem Absender, da er zudem noch sehr ausgefallen ist. Thematisch ist es der Schlachtruf aller Heimwerker, hier ist also auch noch eine ausgefeilte Bedeutungsebene dabei. Menschliche Stimmen zu verwenden ist darüber hinaus auch aus psychologischer Sicht sehr geschickt.

PR>Indianer:
Herr Ringe, wir danken nochmals herzlich für das Gespräch und wünschen Ihnen, dass Ihre Visionen und Vorhaben sich verwirklichen.

Weitere Informationen zu Cornelius Ringe und der ABA finden Sie unter:

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Ein Kommentar

Ein Kommentar to “Audio-Branding? – Kann man das auch essen? Fragen an Cornelius Ringe”

  1. [...] This post was mentioned on Twitter by Ludger Brenner. Ludger Brenner said: Danke @HeikoKunert für RT: Audiobranding-Seminar im Dialog im Dunkeln. Manche Vorträge in absoluter Dunkelheit: http://tinyurl.com/nrmbkw [...]

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