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Aug 04 2009

Lasst uns aktiv werden – Die 10. Runde der NPO-Blogparade

Autor: Ludger Brenner. Abgelegt unter NPO-Blogparade

Eine kleine Spende bitte.

Eine kleine Spende bitte.

Redcross Sociologist-Blogger Gerald Czech eröffnete die 10. Runde der NPO-Blogparade. Czech geht der Frage nach, inwieweit es Sinn machen kann, Jugendliche (”junges Publikum”) durch die großen NPOs anzusprechen, um diese dann für die Interessenlage der Organisation zu gewinnen und im Weiteren zu aktiven Spendern werden zu lassen.
Hintergrund der Überlegung ist, dass gerade bei den großen Organisationen, durch die sogenannte Panelsterblichkeit (=Drop-out-Rate; Verringerung der Zahl der Teilnehmer eines Panels durch Tod, Haushaltsauflösung, Geschäftsschließung, aber auch aus sonstigen Gründen [nachlassendes Interesse, zeitliche Verhinderung etc.]) die Zahl der aktiven Spender abnimmt. Weiter benennt Gerald Czech das zurückgehende Spendenaufkommen durch die älteren (bildungsfernen) Generationen, da gerade diese in ökonomisch schwierigen Zeiten über wenige bis keine finanziellen Reserven verfügen und somit ihr soziales Engagement zurückfahren.

Um einen Einstieg in das Thema zu finden, empfand ich es zunächst als hilfreich, …

… einen kurzen allgemeinen Blick auf den (deutschen) Sponsoring-Markt zu werfen. Denn so lassen sich möglicherweise auch Trends für die privaten Aktivitäten der Spender ableiten.
Die “pilot checkpoint GmbH” (www.pilot.de) veröffentlichte im Frühjahr 09 die Studie “Sponsor Visions”. Aus dieser geht klar hervor, dass die Aktivitäten im Sponsoring – wahrscheinlich bedingt durch die Krise – erheblich eingeschränkt werden. Die ursprünglich für 2009 prognostizierten 4,6 Milliarden Euro werden voraussichtlich erst im Jahr 2011 erreicht werden – bedingt durch eine Konsolidierung des Marktes, wie sie von den meisten Experten erwartet wird.

Sponsoring - Volumen 2000 bis 2011

Sponsoring - Volumen 2000 bis 2011

Dieser wenig erfreulichen Prognose werden jedoch auch andere Erkenntnisse gegenüber gestellt:
- Das Öko-Sponsoring gewinnt deutlich an Relevanz. Lediglich eine Minderheit der befragten Unternehmen und Agenturen zweifelt einen direkten Einfluss des Themas Klimaschutz auf den Sponsoring-Markt an. 69 Prozent sehen diesbezüglich jedoch eine deutliche Durchdringung auf dem Feld des Öko-Sponsorings.

- CSR – Corporate Social Responsibility wird zunehmend fester Bestandteil in Unternehmen und Agenturen. Mittlerweile realisieren 48 Prozent der Befragten eigene CSR – Projekte, die hauptsächlich den Bereichen Public-, Sport-, und Kultur-Sponsoring zuzuordnen sind.

Und in diesen Erkenntnissen könnte der Hebel für die Akquise junger Menschen für die Aktivitäten einer NPO liegen.

Zunächst möchte ich aber nochmals auf den Begriff der Panelsterblichkeit eingehen. Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt in der Wortdefinition auch die entsprechende Maßnahme, um diese auszugleichen.
“Der Panelsterblichkeit wird dadurch Rechnung getragen, dass die ausgeschiedenen Panelteilnehmer durch andere Reserve- oder neu angeworbene Panelteilnehmer ersetzt werden, die die gleichen Merkmale aufweisen. Die Panelteilnehmer, die über einen Zeitraum hinweg durchgehend berichtet haben, werden als durchgehende Masse bezeichnet, im Gegensatz zur vollen Masse, die auch die ausgeschiedenen und neuen Teilnehmer umfasst.”

Diese sicherlich unter ökonomischen Gesichtspunkten zu wertende Definition, kann in der Akquise für (aktive) Spender einer NPO – unabhängig der angesprochenen Altersklassen und Zielgruppen – heute keine Relevanz mehr haben. Gerade die jüngere Generationen unterscheiden sich in ihren (Wesens-) Merkmalen von der älteren. Und das ist auch gut so!
Ihnen ist es wichtig an einer Sache teilzuhaben, aktiv zu sein und integriert zu werden. Das reine Geben von Geld- oder Sachmitteln ist out. Das Prinzip Klingelkörbchen darf eingemottet werden.
Was früher der Spendenbrief mit einem entsprechenden Incentive als kleine Aufmerksamkeit der NPO an ihre (zahlenden) Mitglieder gewesen ist, darf heute die genaue Analyse nach den Wünschen und den Erwartungen der (jugendlichen) Zielgruppe sein.

Es ist nicht mehr damit getan; ein kleines Give-Away mit auf den Weg zu geben, sondern es gilt die vielfältigen Interessen der Spender von morgen und heute zu kennen. Gerade durch das Web 2.0 sind diese Interessenlagen erheblich angewachsen. Und gerade das Web 2.0 bietet die Chance, diese zu erkennen und auch zu nutzen.
Hierzu schreibt Alexander Thurow (Geschäftsführer der marketwing GmbH) im Fundraiser-Magazin (Ausgabe: II/2009):
“Wer unter Dialogmarketing heute immer noch den reinen Austausch von Spendenaufrufen und dafür zu Verfügung gestellten, finanziellen Mittel versteht, der ist auf dem Holzweg. Ohne zu Wissen, was Spender wollen, ist erfolgreiches Fundraising heute kaum noch möglich.”

Laut einer österreichischen Studie zum Thema „Spendermotivation“ spenden 89 Prozent der Befragten, wenn sie etwas betroffen macht. Es gilt also den Spender emotional zu be- oder besser anzurühren.

Darüber hinaus wollen die Spender und Förderer Sicherheit und das Gefühl, dass ihre Gabe effizient verwandt wird, dass sie etwas erreicht. Organisationen, die einen großen Verwaltungsapparat unterhalten müssen, haben hier die besondere Aufgabe, die Notwendigkeit dieser Strukturen auch zu begründen.
Neben dieser Bestätigung besteht heute das Verlangen sich einer NPO zugehörig zu fühlen und als Individuum ernst genommen zu werden.

Der Spender ist zunehmend kritischer geworden, und mehr denn je hat er die Möglichkeit, seine Erfahrungen via Social Media zu kommunizieren.

Mögen auch derzeit die Erfolgsaussichten, Spender besser in den Gruppen der älteren Menschen akquirieren zu können, höher sein, wie Matthias Daberstiehl in einem ersten Posting zu der gestellten Frage schreibt, so ist es ratsam, die Ansprache der jungen Menschen verstärkt anzugehen. Denn diese werden zukünftig das Hauptaufkommen des (privaten) Spendenvolumens der jeweiligen NPO sicherstellen.

Betrachtet man das Fundraising weniger unter dem Aspekt des Erlangens von Geldwerten, sondern eher aus der Sicht der Nachhaltigkeit, so können gerade heute Jugendliche als Multiplikatoren für eine NPO hilfreich sein, was sich letztlich auch in der Höhe der eingehenden Gelder widerspiegeln kann.

Sicherlich ist es richtig, dass der Einsatz von einer eigenen interaktiven Website, Blogs und weiterer diverser Social-Media-Tools, zumindest den zeitlichen Einsatz von Manpower bedarf. Doch ist, wie oben schon angedeutet, mit der Wahl der entsprechenden emotionalisierenden Themen, die Chance sehr groß, die jugendliche Zielgruppe für seine Sache zu gewinnen. Gute Beispiele liefern uns gerade die eigens für die Ansprache jüngerer Menschen erstellten Websites des WWF (www.panda.org/). Ansprechend gestaltet und übersichtlich gehalten, lädt die Umweltschutzorganisation den affinen Betrachter gleich auf der Startseite dazu ein, sich kreativ zu dem Thema Marketing für den WWF zu produzieren. Dies verlangt keine Mitgliedschaft und auch keine Spende. Dennoch gewinnt der WWF hierüber nicht nur neue Interessenten und Ideen, sondern auch Multiplikatoren, was gerade beim Fundraising ein wesentlicher Faktor ist. Über das angesprochene Thema und die NPO wird geredet, die Website wird in sozialen Netzwerken verlinkt und auf Blogs besprochen: Der Nutzer wird zum Botschafter!

Bisher war es so, dass Spendenwillige lediglich zwischen Geldspenden oder einem Ehrenamt wählen konnten. Dies hat sich dank des Internets grundlegend geändert. Die Hemmschwelle, sich mit einer Sache auseinander zu setzen, ist damit niedriger geworden. Die Zeitspende – die beliebteste Spendenform – und die Anlass-Spende erhalten durch das Web 2.0 einen verstärkten Auftrieb. Die an einer Aktion beteiligten Spender treten interaktiv in eine Beziehung zu einander und bilden eine Community. Man bestärkt sich und gewinnt auf diesem Wege Anerkennung für die gute Sache.

Die Integration gerade von jungen Spendern kann ergänzend anhand von Bewertungsportalen gesteigert werden. So stellen sich z. B. auf dem Portal netzwirken.net jeweils zwei Projekte vor und die Nutzer stimmen ab, nach welchen Verhältnissen das durch einen Sponsor bereitgestellte Geld verteilt werden soll. Ähnlich funktioniert auch betterplace.org. Hier bewerten die Nutzer die Projekte und bilden somit eine Art Gütesiegel, dem sogenannten Web of Trust des Projektes. Weitere Webadressen die in Art und Weise ähnlich sind:
- www.firstgiving.com
- www.justgiving.com
- www.helpedia.de

Daher steht die berechtigte Frage im Raum, wie man denn nun die Ansprache junger Menschen gestalten sollte. Und keinen wird es verwundern, wenn man nach diesem kleinen Exkurs die zu erwartende Antwort erhält: Die Möglichkeiten sind so wunderbar vielfältig wie die Interessen der jungen Menschen. Wichtig ist eben zunächst, dass sich NPOs vernetzen und im Web 2.0 aktiv werden.
Sicherlich kann man auch den Weg des Viralen- oder Guerilla-Marketings begehen. Nur ist dabei zu beachten, dass diese lediglich Einstiegschancen darstellen und mit Bedacht ausgeführt werden sollten. Außerdem sollte in Erwägung gezogen werden, dass die möglichst genaue Planung für solche Aktivitäten mindestens ebenso wichtig ist wie die Aufklärungskampagne und die nachfolgenden Projekte. Mit Viralem-Marketing alleine ist es in den meisten Fällen nicht getan.
Gerade die Generation Upload nimmt es den Intiatoren übel, wenn sensible Themen hierfür ge- oder missbraucht werden. So fühlte sich der Vodafone-Konzern inzwischen getrieben, seine jüngste Kampagne mit Aktivisten der Bloggerszene, in einer großen Tageszeitung zu erklären. Auch die Aktion von politik-digital.de hat in der Szene für nicht unbeträchtliches Aufsehen gesorgt (s. hierzu: “Ich gehe nicht wählen!” und Ich gehe nicht wählen – zweiter Teil” hier im Blog).

Abschließend noch ein paar Gedanken, junge Menschen über das Netz zu erreichen:
- Der Online-Protest ist nicht nur für politische Organisationen interessant, sondern auch für NPOs, welche sich thematisch z. B. mit Menschen, dem Tierschutz oder der Umwelt beschäftigen.
- Foto- und Video-Communities stellen einen ersten Anfang für Onlineaktivitäten dar. Unterstützer können über entsprechende Portale mit einem Bild oder einem Film, gepaart mit einem Statement, eine Kampagne oder ein Projekt emotional begleiten.
- In Social-Network-Sites wie z. .B. StudiVZ oder Facebook sollten Kampagnen in jedem Fall integriert werden. Es können hierüber Aktionen angekündigt und für Spenden geworben werden. Ziel ist es, möglichst viele Unterstützer für die eigene Sache zu finden und an sich zu binden.
- Microblogging-Dienste wie Twitter, ermöglichen den täglichen Kontakt mit den Followern einer NPO und helfen Kampagnen und Dinge aus dem alltäglichen Geschäft in Echtzeit zu kommunizieren. Durch die mobile Unabhängigkeit solcher Dienste ist eine dauerhafte emotionale Bindung der Interessenten in kurzer Zeit möglich.

Fazit:
Es gilt keine Zeit zu verlieren:

- Die Ansprache der jungen Generationen über das Web 2.0 bedarf einer Einarbeitung und auch an Übung. Dennoch geht es heute darum, Menschen für sich zu gewinnen, die schon heute zu wichtigen Unterstützern für eine NPO werden können.

- Junge Menschen sind wesentlich aktiver und interessierter an gemeinnützigen (und auch politischen Themen), als es oft gemeinhin angenommen wird. Es gibt keinen erkennbaren Grund, diese nicht an den bedeutenden Vorhaben von NPOs teilhaben zu lassen.

- Emotion, Interaktion, Teilhabe, Mitgestaltungsrechte und Transparenz sind wesentliche Faktoren, die bei der Kommunikation mit den jugendlichen Zielgruppen von Bedeutung sind. Es ist wichtig, diese mit ihren vielfältigen Ideen an der Arbeit einer NPO teilhaben zu lassen und diese (individuellen) Erfolge auch heraus zu stellen.

- Eine NPO ist auf das ehrenamtliche Engagement Dritter angewiesen. Das bedeutet Transparenz in allen Entscheidungsverfahren und die frühzeitige Einbindung der Unterstützer in neue wie bestehende Projekte.

- Damals wie heute gilt: Gemeinsam kann Großes bewirkt werden. Lediglich die Wege der Kommunikation haben sich gewandelt.

Quellen:
- Wirtschaftslexikon Gabler
- marketwing GmbH
- Fundraiser Magazin
- WWF
- pilot GmbH – Sponsor Visions 2009

Bildquellen:
- www.pixelio.de
- pilot GmbH – Sponsor Visions 2009

Redcross Sociologist-Blogger Gerald Czech eröffnete die 10. Runde der NPO-Blogparade. Czech geht der Frage nach, inwieweit es Sinn machen kann, Jugendliche (”junges Publikum”) durch die großen NPOs anzusprechen, um diese dann für die Interessenlage der Organisation zu gewinnen und im Weiteren zu aktiven Spendern werden zu lassen.
Hintergrund der Überlegung ist, dass gerade bei den großen Organisationen, durch die sogenannte Panelsterblichkeit (=Drop-out-Rate; Verringerung der Zahl der Teilnehmer eines Panels durch Tod, Haushaltsauflösung, Geschäftsschließung, aber auch aus sonstigen Gründen [nachlassendes Interesse, zeitliche Verhinderung etc.]) die Zahl der aktiven Spender abnimmt. Weiter benennt Gerald Czech das zurückgehende Spendenaufkommen durch die älteren (bildungsfernen) Generationen, da gerade diese in ökonomisch schwierigen Zeiten über wenige bis keine finanziellen Reserven verfügen und somit ihr soziales Engagement zurückfahren.

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